(PDF) Naturalisation et enrichissement des concepts en...

来自 : www.researchgate.net/publicati 发布时间：2021-03-26

14 associés à divers phénomènes psychologiques (pensées, cognitions, émotions et sentiments) que l’on pose dans ce paradigme comme exclusivement biologiques. Nous pensons que le paradigme neuroscientifique peut être également une grille de lecture permettant d’étudier et de comprendre des comportements directement observables et/ou interprétables (comportements, tant langagiers que moteurs). Une définition du neuromarketing reposant uniquement sur l idée d une utilisation de ces techniques nous paraît trop réductrice. Nous proposons donc la définition suivante : « Le neuromarketing (ou neuroscience du consommateur7) est l’étude des processus mentaux (explicites et implicites) et des comportements du consommateur – dans divers contextes marketing concernant aussi bien des activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation ou de consommation – qui se fonde sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences ». Cette approche aurait de surcroît, selon nous, l’avantage de rendre la recherche et la pratique du marketing (et de la RCC) plus scientifique. La question de la scientificité du marketing et de la recherche en comportement du consommateur est régulièrement posée depuis les années 1940 (pour un historique, voir Anderson, 1994), avec ses partisans et ses détracteurs (Buzzell, 1963). Murray Evers (1989) soulignèrent que la théorie marketing avait beaucoup emprunté de son ontologie à l’économie et à la finance, et de son épistémologie de la psychologie et de la sociologie. Des auteurs suggérèrent que le marketing et la recherche en comportement du consommateur en particulier se devaient d’avoir un regard distancié sur leurs propres concepts et théories (une approche métathéorique), afin d’atteindre « une évaluation critique plus constructive, ainsi qu’une approche expérimentale plus sophistiquée pour la composante ‘science comportementale’ du marketing » (Zaltman, Angelmar Pinson, 1971). Simonson et alii (2001) en présentant les grandes tendances de la recherche en comportement du consommateur dans une revue de littérature annuelle, concluaient qu’elle était en quête d’identité et qu’elle nécessitait un redéploiement académique8. L’appropriation 7 Pour des raisons de lisibilité et d’acceptabilité auprès du grand public, le terme de « neuromarketing » pourrait être avantageusement remplacé par celui de « neuroscience du consommateur ». 8 « Une plus grande insistance sur des phénomènes substantiels et la combinaison d’études en laboratoire sévèrement contrôlées et d’enquêtes terrain plus écologiquement valides, pourraient